Philip Kotler sostiene que el marketing es una de las funciones peor comprendidas de la corporación moderna. La propia evolución de la disciplina puede tener que ver con las diferentes visiones que hay de ella. La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Asociation) madura la definición, y con un equipo de académicos, propone periódicamente nuevas formulaciones. La última, la vigente, es de 2017, y plantea:
“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.
La definición se aleja de la visión que limita sus funciones a la mera comercialización, y se acerca a la que consagra la centralidad de la persona para poder proveerle valor. Desde Steve Jobs a Jeff Bezos, pasando por decenas de casos paradigmáticos enseñados en las escuelas de negocios, la centralidad de la persona es el núcleo en las estrategias de posicionamiento de las empresas. No es tan solo plantear que el cliente tiene la razón para evitar problemas, sino construir valor para el otro, conociendo sus necesidades.
Esta mirada, que incluso posiciona la empatía como una necesidad a adoptar por las empresas, ha ocasionado que en el mundo de los negocios y el marketing se haya vuelto cada vez más importante adoptar enfoques éticos y centrados en el cliente. Y proliferan numerosos libros en góndolas para proponer caminos de liderazgo ético que lleven hacia ello. Pero, en uno mucho más antiguo que los bestseller de moda, hay algunas pautas que bien pueden inspirar a esta visión contemporánea del marketing: la Biblia.
A continuación algunos pasajes bíblicos y principios que pueden servir como guía para aquellos que buscan construir relaciones sólidas con los clientes y crear estrategias de marketing efectivas. Toda cita ha de ser leída en su propio contexto, pero priorizamos en este repaso aquellas cuya expresión mejor puedan interpelar y asistir en el día a día al profesional de la empresa, al emprendedor, al que busca ser un buen cristiano desde el mundo del marketing. Las citas siguen la traducción de El Libro del Pueblo de Dios:
La importancia de servir al otro
La fe cristiana, en general, se basa en el amor al otro. Jesucristo mismo plantea que del amor a Dios y al prójimo parten todos los mandamientos. “Amarás al Señor, tu Dios, con todo tu corazón, con toda tu alma y con todo tu espíritu. Este es el más grande y el primer mandamiento. El segundo es semejante al primero: Amarás a tu prójimo como a ti mismo. De estos dos mandamientos se fundan toda la Ley y los Profetas” (Mt 22, 37-40).
Lógicamente, el profesional del marketing también está invitado a vivir este mandamiento, e incluso, puede inspirarse en la cantidad de casos exitosos en el mundo del management contemporáneo de organizaciones centradas en las personas, que desde esa centralidad, hacen la diferencia.
Pero en la Biblia hay frases que bien pueden ser impresas cerca del puesto de trabajo para la referencia permanente… San Pablo en la carta a los Filipenses es contundente al invitar a que “cada uno busque no solamente su propio interés, sino también el de los demás” (Filipensas 2,4).
Uno de los casos más relatados en las escuelas de negocios tiene que ver con el de Zappos, compañía de venta de online de Estados Unidos que, se cuenta, tenía un operario telefónico que, al advertir que una posible compradora acababa de enviudar, la escuchó por un largo tiempo, en detrimento de llamados con los que podría haber vendido, luego de escucharla le envió flores.
Hay empresas que pagarían porque se relaten historias como estas. Zappos no lo necesitó: simplemente trató bien a su cliente, buscó el bien de los demás.
El uso de datos
Claramente, la inteligencia de datos no fue prevista de manera explícita por quienes fueron inspirados por Dios para poner en palabras Su palabra, y mucho menos la Inteligencia Artificial. No obstante, sí hay referencias a la sabiduría y a la inteligencia en uno de los pasajes del libro de los proverbios que más pueden ayudar al profesional del marketing. En Proverbios 3, versículo 13, se lee:
¡Feliz el hombre que encontró la sabiduría y el que obtiene la inteligencia, porque ganarla vale más que la plata y ella rinde más que el oro fino!”
El propio Kotler propone, en una de sus últimas contribuciones al entendimiento del marketing, que la disciplina hoy ha de ser, tanto humanista, como tecnológica. Todas las orientaciones denominadas data driven, que buscan optimizar la búsqueda de datos de consumo y tendencias, pueden ser realmente provechosas, no tan solo para la obtención de ganancias de la compañía, sino, coherentemente, para la satisfacción de necesidades concretas del otro.
En Proverbios 24 se lee: “Con la sabiduría se construye la casa, y con inteligencia se mantiene firme; con la ciencia se llenan las despensas de todos los bienes preciosos y agradables”.
Por supuesto que ese uso de información ha de ser ético, como plantea ese mismo capítulo de Proverbios en el versículo 29: “no trames el mal contra tu prójimo mientras vive confiado junto a ti”.
La publicidad honesta
Una de las mayores confusiones en torno al marketing se da por la interpretación que suele hacerse de su visión basada en aquellas compañías que, a toda costa, buscan vender productos o servicios, incluso desde la publicidad engañosa. Aquellos que se dedican al marketing de ventas en internet suelen hacer un uso frecuente de este tipo de recursos. Pero la Biblia nos ayuda a entender que este tipo de acciones pueden generar una retribución rápida, pero no construyen relaciones de confianza en las marcas través del tiempo.
“Los labios veraces permanecen para siempre, pero la lengua mentirosa, solo por un instante”, se lee en Proverbios capítulo 12, un capítulo que es referencia fundamental a favor de la ética profesional.
Creatividad: nuevas plazas
El marketing tradicional enseña que la disciplina se expresa en “las 4 P”: producto, plaza, precio, promoción. Un mismo producto, en una misma plaza a un mismo precio con la misma promoción cae rápido. La innovación, creatividad y búsqueda de alternativas para satisfacer mejor las necesidades de los demás también puede buscar inspiración en la Biblia.
“No se acuerden de las cosas pasadas, no piensen en las cosas antiguas; yo estoy por hacer algo nuevo: ya está germinando, ¿no se dan cuenta? Sí, pondré un camino en el desierto y ríos en la estepa”, se lee en Isaías, en un claro anuncio de la llegada del Mesías.
Pero si la labor del cristiano es la anunciar y llevar a Cristo desde lo que tiene por delante, es decir su trabajo y su familia -y el propio marketing es su trabajo- por qué no pedir al Señor que abra “ríos en la estepa” y buscar nuevos espacios para llevar valor, para anunciar a Jesús desde el propio trabajo.
El legado de un candidato a la santidad
Enrique Shaw, venerable siervo de Dios cuya beatificación estaría próxima, sostienen los promotores de su causa, escribió en 1962 una nota sobre la Ética del Marketing, publicada aquel entonces en la Revista del Instituto Argentino de Dirección de Empresa, recopilada en 2010 en el libro …Y dominad la tierra. Mensajes de Enrique Shaw. Esto decía en ella:
“Los responsables del marketing, nosotros los dirigentes de empresa, debemos esforzarnos en hacer circular los bienes de la tierra, destinados por su Creador para beneficio y auténtico progreso de todos, sin exclusión alguna, pero cuidando simultáneamente de prestar un verdadero servicio: a un verdadero cliente, es decir, un cliente que posee una real capacidad adquisitiva y auténticas necesidades que satisfacer.
Pido a Dios que así sea, y que todos nosotros sepamos reflexionar sobre la proyección social del marketing y tengamos la fuerza de carácter para obrar de modo tal que el mismo no sea en perjuicio sino, al contrario, que favorezca el desarrollo de la personalidad, la alegría en la vida familiar y la paz social que tanto necesita nuestro país”.
La santidad es posible también para los profesionales del marketing. Y en la Biblia hay una gran fuente de inspiración para hacerlo. En última instancia, como recuerda el Papa Francisco en Gaudete et exsultate: “¿Eres un trabajador? Sé santo cumpliendo con honradez y competencia tu trabajo al servicio de los hermanos”.
Hoy celebramos a...