En el cuento “Micología” de Quim Monzó, un buscador de setas se encuentra en el bosque con un gnomo que le propone cumplir el primer deseo que formule en los siguientes cinco minutos. El afortunado setero se entretiene deliberando cómo aprovechar esa fantástica oportunidad. A punto de acabar el tiempo, dubitativo, resuelve pedir un nuevo gnomo que le conceda otros cinco minutos más para seguir dudando. Y así, a pesar de poder conseguir lo que deseara, se queda atrapado. Fin de la historia.
Como la realidad social es maleable y está sujeta a las construcciones que se proyectan, no son pocos los intentos desde el marketing, los movimientos sociales o el ámbito político en los que se pretende manipular tanto la realidad exhibida como a los que tomamos parte en ella. Las tácticas de persuasión empleadas no sólo configuran una realidad en torno al objeto de venta sino que se extienden al sujeto haciendo uso de una serie de principios psicológicos. Ya expliqué cómo se provoca la obligación social mediante un regalo sorpresivo y personalizado al estilo del cuento del “Gato con botas” de acuerdo con el principio de reciprocidad. Esta vez deseo centrarme en otro principio de uso muy extendido y que nos atrapa a pesar de su evidencia. El principio de escasez.
En el cuento del gnomo se plantea un dilema muy interesante. Una vez podemos elegir cualquier deseo como regalo, y por lo tanto a coste cero, nuestro deseo tiende a valorar y elegir lo único que se nos aparece como escaso. En este cuento, el buscador de setas se da cuenta de la escasez del tiempo para poder seguir dudando. Y es que lo aparentemente escaso nos atrapa frente a lo que se disfruta como abundante. Jugar con la escasez es un buen gancho. Algo de este principio se trasluce en el relato del Génesis cuando Adán y Eva, que viven en la abundancia, son cautivados por lo único que perciben, o se les hace percibir, como escaso, la manzana del árbol del medio del jardín del Edén.
En Economía definimos como bien económico aquél que se percibe como escaso. El aire, sin duda, es un bien pero en tanto que no es escaso no lo consideramos económico, no podemos establecer un mercado de aire ni una relación de intercambio con otros bienes. El interesante fundamento de la película de 1990 Desafío Total, de Paul Verhoeven, versa precisamente sobre el beneficio de convertir un bien abundante como el aire en un bien económico por su escasez en el planeta Marte. Esto, a su vez, nos lleva a otro punto: tendemos a valorar sólo lo que nos entraña un coste. Si no se paga un precio, por muy buena voluntad y agradecimiento que mostremos inicialmente, acabaremos abocados a no valorarlo. Lo que no se paga no se valora.
Es habitual en marketing proponer precios elevados junto con la percepción de escasez de ciertos productos para que el consumidor les otorgue un valor subjetivo muy superior al coste de producción. Para ello se hacen lanzamientos de series limitadas y exclusivas, con plazos limitados o difundiendo que ante la escasez del producto otro consumidor se nos puede adelantar.
Por ejemplo, más allá del coste de extraer petróleo y de la restricción en la producción, comunicar la escasez del mismo opera de forma poderosa sobre su precio y sobre la necesidad de aprovisionar barriles de crudo por parte de los países. Los laboratorios farmacéuticos cuando sacan una tirada limitada de vacunas cura de una enfermedad juegan con este sentido de escasez. Cada ansiada tirada posterior suele cotizar a precios mayores.
La organización de un concierto de pop no se realiza exenta de este principio; asegurarse colgar el cartel de “no quedan entradas”, con un recinto en el que la demanda pueda superar la oferta del espacio, hace patente la escasez. En consecuencia, la gente, sea o no fan del cantante de turno, incluso para precios elevados, tiene incentivos a ser los primeros en adquirir las previstas escasas entradas pues se espera que se dispare el precio de reventa. Las marcas famosas de productos informáticos, para transmitir sensación de deseo y escasez, suelen difundir imágenes de largas colas de clientes que desean ser los primeros en adquirir el nuevo producto. Cada vez que se utiliza el reclamo de últimas unidades en stock o descuento por tiempo limitado se invoca este principio de escasez para condicionarnos.
Cuando buscamos un apartamento de alquiler, siempre suele ser el último que queda a ese precio con una larga cola de interesados que aguardan su turno para arrebatárnoslo. Por otra parte, suele ser curioso que los vehículos en fábrica suelan estar completamente equipados pero su comercialización se realice, atendiendo al principio de escasez, reduciendo las prestaciones a lo considerado de serie. Incurren así en mayores costes para ofrecer coches menos equipados pero dando a entender que los añadidos son exclusivos y escasos.
Lamentablemente no es infrecuente que los gobernantes castiguen zonas de voto fiel al ostracismo sin las infraestructuras necesarias para posteriormente reclamar el voto como condición necesaria para implementarlas. En ocasiones, el lenguaje apremiante y urgente no difiere de las tácticas de venta por teléfono que nos simulan ganadores de un descuento exclusivo y temporal.
Por otra parte, solemos vivir con extrañeza la dualidad de cómo cambia nuestra valoración personal de un familiar que acaba de fallecer. La imposibilidad de disfrutar de esa persona en lo cotidiano la constituye en un “bien” extremadamente escaso aumentando un valor que en vida no apreciábamos suficiente. Y acabamos por sentirnos culpables.
No tomar conciencia de este principio y dejarnos arrastrar por él es un signo de inmadurez pues nos hace terriblemente vulnerables. Nuestras decisiones pueden quedar expuestas a burdas manipulaciones de ofertas fugaces que nos aseguran lamentaremos no haber tomado. Jugarán con nuestra persona, tal y como destacaban Pratkanis y Aronson en su libro “La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión.” pues tendemos a desear la posesión de bienes escasos o de acceso exclusivo como forma de reafirmar la identidad personal.
Por eso vale la pena que, ante ciertos anuncios o campañas, tomemos conciencia si se utiliza el principio de escasez para dirigir nuestro deseo, si cedemos ante las premuras y el miedo de quedarnos sin el objeto o si realmente valoramos lo que se nos ofrece por la utilidad o servicio que obtenemos del producto o servicio. Para valorar de forma madura tanto lo que necesitamos como las cosas importantes en nuestra vida, el principio de escasez es un mal consejero. Corremos el riesgo de quedarnos atrapados e inmaduros en un bucle en el que nuestro deseo ansíe perpetuar el “escaso” gnomo del bosque en lugar de perseguir lo que es verdaderamente bueno en nuestra vida.
Hoy celebramos a...