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¿Te hacen un regalo? Desconfía del «gato con botas»

PUSS IN BOOTS

Natesh Ramasamy-(CC BY-NC 2.0)

César Nebot - publicado el 13/12/17

Así es como utilizan la persuasión las marcas comerciales y los partidos políticos

Es bien conocido el cuento del gato con botas. En resumidas cuentas trata de un joven que es agraciado con la herencia sorprendente de un gato que es capaz a la postre de embaucar al rey para hacer que su dueño ascienda socialmente. Fin de la historia.

Aunque la moraleja que encierra es que uno no debería despreciar lo que aparentemente no parece una oportunidad y que con el ingenio se pueden vencer muchas dificultades, lo más interesante en realidad es el modus operandi del gato para conseguir influir en las decisiones.

El ofrecimiento sorpresivo al monarca de unas perdices enviadas en nombre del hipotético señor de Carabás le permite cierta capacidad de manipulación.

En el artículo anterior expuse cómo estamos expuestos a la manipulación de la realidad que se nos presenta y que se ha dado llamar posverdad. Pero la manipulación no se quedaba en retorcer únicamente el objeto sino también en ejercer tácticas de influencia que condicionan al sujeto.

El primero de los atajos para persuadirnos en nuestras decisiones consiste en el uso del principio de la reciprocidad: provocarnos la obligación social al recibir un regalo.

De igual manera que el gato con botas ofrece un presente sorpresivo y personalizado al rey, en nuestras decisiones nos compran constantemente con simples regalos.

En este principio de la persuasión, a un regalo le sucede la extensión implícita o explícita del “esto no es todo”. Es en esta segunda parte donde sucumbimos a la obligación.

Una famosa marca de robots de cocina utiliza un canal de ventas basado en este principio. Se ofrece una demostración del producto cocinando de forma gratuita a domicilio.

Una vez realizada la primera fase, la obligación social está establecida y se procede a la segunda fase de venta, donde el precio puede ser no competitivo. Una vez obligados, la disposición a pagar por ese producto y no por otro de otra marca es muy superior.

El regalo sorpresivo de un licor al finalizar la cena en un restaurante en el momento de abonar la cuenta nos obliga subrepticiamente a considerar volver en un futuro e incluso a recomendarlo a nuestros allegados.

Las llamadas comerciales intempestivas suelen comenzar con una oferta chollo personalizada. Las ventas de multipropiedad de hace un par de décadas se ofrecían en grandes reuniones en las que se habían concertado citas con clientes que venían a recoger un premio sorpresa.

En 1986 J.M.Burguer presentaba los resultados de un experimento sencillo pero revelador. En un mercadillo para recaudar fondos, instalaron dos puestos idénticos cuya única diferencia consistía en la forma de ofrecer el producto.

En uno ofrecían un producto a un precio y de regalo unas galletas. En el otro ofrecían el pack del producto con las galletas al mismo precio. La única diferencia consistía, por lo tanto, en el anuncio del regalo de las galletas del primer puesto.Desde un punto de vista racional no deberían haberse encontrado diferencias en el porcentaje de ventas entre aquellos que se acercaban a preguntar por el precio. Pero la realidad es que donde se ofrecían las galletas de regalo el porcentaje era un 30% superior.

En definitiva, nos sentimos más atraídos por lo que se nos regala y eso conlleva un vínculo de agradecimiento respecto a la persona o entidad que lo ofrece, lo que provoca que se sea más proclive a corresponder accediendo a sus peticiones.

Por eso mismo encontramos regalos promocionales en productos habituales de nuestro hogar, empresas abonan viajes pagados a directivos, o se regalan costosos trajes a políticos, o vacaciones en resorts de lujo a médicos por parte de laboratorios.

Una derivada de este principio es la táctica del rechazo inicial, por la cual se aprovecha el sesgo cognitivo de anclaje, estudiado por los premios Nobel de Economía Kahneman y Tversky, por el que evaluamos una decisión condicionados a las cifras más recientes.

Si antes de darnos una oferta nos hacen una petición extrema que hemos de rechazar, la propensión a aceptar dicha oferta será mayor porque quedaremos anclados en una obligación social o bien porque la rebaja se puede considerar como ese regalo sorpresivo que se nos ofrecía.

En el ámbito de la política, no sólo opera el principio de la reciprocidad en plena campaña por los regalos que se pueden hacer al electorado, las rebajas de impuestos o el aumento de la oferta pública de empleo, sino que incluso mucho antes del periodo electoral, se pueden plantear recortes sociales y subidas de impuestos para luego, cuando se acercan las elecciones, mostrar como cesión o regalo el hecho de corregir la situación. Sencillamente, el principio de reciprocidad y sus anclajes son una manera burda pero altamente eficaz de comprar el voto.

Lo primero que hemos de ser conscientes es de que nuestro sesgo cognitivo nos puede hacer vulnerables en el momento propicio. Tal vez así nos daremos cuenta que esas perdices del gato con botas, son medio de manipulación para acabar comprando lo que no necesitábamos o votando al mismísimo marqués de Carabás.

Tags:
economíamarketingpolítica
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