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La posverdad, el principio de reciprocidad y Gollum

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Humphrey King-(CC BY-SA 2.0)

César Nebot - publicado el 01/12/17

Si algo se te ofrece como gratuito, vigila porque entonces el producto en realidad eres tú

En este mundo globalizado, la comunicación es un elemento clave para gobernar a las masas. La dimensión humana de la gobernación quedó superada a lo largo del siglo XX. La irrupción de los medios de comunicación de masas como la radio y la televisión permitieron que los movimientos sociales tomaran conciencia de realidades de dimensión mundial, con conciencia global, trascendiendo el sentido de la aldea, de lo local.

A la par, estos propios medios de comunicación, que eran vehículo de esta interrelación mundializada, fueron clave para la construcción de realidades sociales más allá de lo objetivo, constatable y preexistente.

El experimento de Orson Wells un 30 de octubre de 1938 narrando en la CBS, como si fuera cierta, la novela de ciencia ficción de H.G. Wells de “La guerra de los mundos” constituyó una de las muestras pioneras sobre la construcción social de la realidad y el efecto determinante de los medios de comunicación de masas.

Miles de personas, al escuchar las noticias en la radio en las que se narraban cómo unos extraterrestres procedían a atacar e invadir la tierra, las vivieron como ciertas y actuaron en consecuencia, en modo supervivencia. 

Y es que, aunque necesitemos asumir un grado de objetividad en todo lo que nos rodea para poder tranquilizar nuestra necesidad de valores absolutos e inmutables, lo cierto y verdad es que el conjunto de relatos que vamos proyectando acaba por configurar una realidad social.

Según vayamos aceptando estas proyecciones y asumiéndolas como ciertas, el constructo va tomando más cuerpo. Se va retroalimentando con los juicios y proyecciones que a su vez realizamos. La masa endógenamente acaba dándose la razón de una realidad que ha construido socialmente revistiéndola de certidumbre. Es el sustrato de la famosa frase del jefe de campaña de Hitler, Joseph Goebbels, “una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad”

Lo que desconocía por aquel entonces Goebbels eran las inmensas posibilidades que un mundo globalizado e interconectado podría dotar a su máxima hasta generar lo que hoy conocemos por posverdad.

El relativismo del hombre postmoderno ha dado paso a una comunicación capaz de influir y moldear realidades sociales. El traslado de esto a la economía de mercado ha dado lugar a que el márketing evolucione en campañas de promoción completa, donde no sólo se destacan las cualidades del producto sino que se diseña todo un mundo a su al rededor , una realidad efímera pero que permite una ola de moda hasta la siguiente campaña.

En el ámbito de lo político, el relato pasa a ser tan o más importante que la propia acción política. Los diferentes procesos secesionistas que han copado las noticias recientemente han dedicado grandes esfuerzos en la generación y refuerzo de un relato que configurara la realidad necesaria para sus objetivos. El proceso independentista catalán generó su propio relato, para lo que no dudó incluso en tergiversar la Historia y la viabilidad tanto económica como políticas de un estado independiente.

En un plano más cercano, en el día a día nos bombardean las modas en las que con la adquisición de un producto o servicio se configura una identidad para el comprador.

No se pretende que compremos lo que necesitamos, lo que sería coherente con el sentido de la economía propiamente dicha, sino que nos incorporan al mundo que nos proponen. Nos subscriben a las realidades de moda que va a ir externalizando nuestras necesidades. Siempre iremos necesitando algo nuevo de ese mundo que nos han creado.Siempre pendientes.

El anzuelo principal, en un mundo de realidades manipulables, es el basado en el principio de reciprocidad.Este principio se basa en la obligación social que experimentamos ante algo que se nos ofrece como gratuito, personalizado e inesperado.

Nos sucede cuando nos ofrecen muestras gratuitas de un producto o cuando el político de turno nos ofrece un bolígrafo con logo de su partido en plena campaña o cuando un ayuntamiento organiza una paella multitudinaria en la plaza del pueblo.

La gratuidad induce gratitud y nos hace caer en una deuda social implícita. Así mismo, las aplicaciones de comunicación de redes sociales de inscripción gratuita inducen nuestra gratitud y acabamos configurando nuestro mundo e incorporándonos al relato que las empresas de dichas aplicaciones desean proyectar. En márketing, si algo se te ofrece como gratuito, vigila porque entonces el producto en realidad eres tú.

Así pues, en la era de la posverdad, estaremos cada vez más rodeados y bombardeados de contenidos gratuitos, personalizados e inesperados con la intención de construir realidades maleables.

Lejos irá quedando la realidad y su conocimiento para dar paso al relato y su seguimiento. Tal vez, en aras de nuestra libertad de pensamiento y espíritu, nos pueda ser útil estar atentos y detectar tanto en nuestros ámbitos económicos como sociales y políticos si están usando el principio de reciprocidad para compra nuestra voluntad.

No en vano, el anillo de poder de la obra de J.R.R. Tolkien “El señor de los anillos” se ofrecía de forma gratuita, personalizable e inesperado a cada nuevo dueño al que deseaba someter. Estemos pues alerta para no convertirnos en un Gollum ansioso por su tesoro en el mundo de la posverdad.

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