A primera vista parece imposible que exista el marketing ético. En nuestra sociedad, que promueve un innecesario y exacerbado consumo de bienes, parece inverosímil hablar de marketing relacionado con términos como justicia, moral, valores, etc.
Las marcas se han convertido en referentes de valores y estilos de vida, apelan a los sueños del consumidor y a su sentido de pertenencia.
Es muy fácil encontrar malas praxis con: sobreprecios, productos de mala calidad, construcción de falsas necesidades, obsolescencia planificada y publicidad a veces engañosa y frecuentemente inmoral: sexo, vanidad, orgullo, éxito…
De este modo, esta corriente puede llevar a muchos a juzga a las personas por lo que tienen y no por lo que son.
En general a gran parte de la sociedad y, en particular, a la llamada generación de cristal, no acceder a esas falsas necesidades genera frustración. En definitiva, construye un ser humano despojado de virtudes.
Y finalmente, el consumismo degenera en la destrucción de la casa común con una grave crisis medioambiental que padece nuestro planeta. La obsolescencia de los productos, es decir, que los productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados por otros, causa un perjuicio ambiental peligroso. Por ejemplo, los productos electrodomésticos, el fast fashion, vehículos, los móviles, los ordenadores, entre otros, constituyen ejemplos de esa obsolescencia que vemos a diario.
¿Es posible el marketing ético?
¿Cómo se implementa? Contrapuesto al individualismo moderno, el marketing ético fomenta el bien común de las empresas e instituciones para la realización plena del hombre.
Existe una tendencia entre responsables de marketing que promueven acciones dirigidas al desarrollo de empresas y del bien común.
Esto implica que la empresa promueva una simbiosis entre la rentabilidad del negocio, sin descuidar los elementos de carácter ético que le den sostenibilidad a largo plazo, contribuyendo al bien común.
Significa aplicar patrones morales adaptados a la toma de decisiones de los encargados del marketing dentro de la empresa, con el objeto de poder hacer frente, de una forma global, a todos los dilemas éticos que abordan los directores de marketing y ventas en un cada momento.
“La justicia afecta a todas las fases de la actividad económica”
Ya en 1891 el Papa León XXIIII publicó la encíclica Renun Novarum que suscitó un enfoque novedoso para la época: incluir la preocupación por el bien común desde el sector económico. A partir de ese momento, la Iglesia ha ido enriqueciendo ese pensamiento a través de las encíclicas de diversos pontífices.
“La doctrina social de la Iglesia sostiene que se pueden vivir relaciones auténticamente humanas, de amistad y de sociabilidad, de solidaridad y de reciprocidad, también dentro de la actividad económica y no solamente fuera o «después» de ella. El sector económico no es ni éticamente neutro, ni inhumano o antisocial por naturaleza. Es una actividad del hombre y, precisamente porque es humana, debe ser articulada e institucionalizada éticamente.” Así lo señala el Papa Emérito, Benedicto XVI, en su encíclica Caritas in veritate.
Bajo esta perspectiva, se considera al ser humano dotado de una dignidad propia, al ser creado a imagen y semejanza de Dios. Por ello, es considerado como un fin, no como un medio.
Principios morales y estrategias
La Iglesia sostiene que la justicia afecta a todas las fases de la actividad económica realizada por el hombre y relacionada con sus derechos. Por lo tanto, tiene implicaciones morales. Es posible la existencia de empresas que optan por una gestión dirigida por principios morales -humanistas- sin renunciar a la generación justa de riqueza.
“La misión del “marketer” ético consiste en conjugar principios morales y económicos en las estrategias corporativas”
Existen unos patrones éticos y morales que son verosímiles. El marketing debe perseguir los objetivos de rentabilidad empresarial a través de la satisfacción de los consumidores.
Estos profesionales tienen responsabilidad ante: los clientes -conseguir su satisfacción-; los empleados -esperan que generen ventas y ganancias-; los proveedores y distribuidores; -ven en ellos la pervivencia de su negocio-; y la sociedad -espera que éstos tengan sentido de la responsabilidad-. En efecto, los responsables de marketing se enfrentan a grandes retos.
La misión del “marketer” ético consiste en conjugar principios morales y económicos en las estrategias corporativas, lograr el bienestar de la empresa, sus miembros y la sociedad en general y así contribuir al desarrollo del bien común y empresas más humanas.
La situación óptima y más coherente es que la empresa disponga de un código de conducta ético y que el marketing se encuentre enmarcado en él.
A la hora de diseñar las estrategias, se tienen en cuenta algunos aspectos para contribuir al bien común: la verdad, la dignidad del ser humano, la justicia, la subsidiariedad, la solidaridad y la caridad, entre otros.
Acciones posibles
Las acciones de marketing a las que hay que aplicar la ética afectan a diferentes fases del proceso. Entre ellos se encuentran:
- La promoción de productos éticos.
- Adopción de precios razonables y justos.
- Responsabilidad en la distribución.
- Generación de valores que provoquen el crecimiento de las empresas, su reputación corporativa y de empleo.
Desde esta óptica, un producto debe:
- Ser seguro.
- Proporcionar información sobre sus características, uso y reciclaje,
- Tener un precio justo.
- Explicar las garantías claras del producto.
- Disponer de un servicio de atención al cliente profesional y lo más “humano” posible, respetando la moral de cada individuo y su dignidad: hablar con respeto y ser empáticos y asertivos.
Definitivamente, que sea estímulo de la dignificación del ser humano y promoción del bien común.
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