“Para mí, la manera en que vestimos refleja lo que somos. Y en cada rostro está escrita la historia de cada ser humano. Quise que mi ropa fuera una segunda piel y de ahí mi eslogan de ‘la arruga es bella‘”. Así explicaba el propio diseñador de moda Adolfo Domínguez el polémico lema de su campaña “La arruga es bella”.
El eslógan es de 1984 y ya forma parte no solo de la Historia de la Moda española sino también de un determinado estilo de vida, desenfadado, más natural y comprometido.
No se trata solo de hablar de la ropa como segunda piel ni de apostar por los tejidos naturales que se arrugan con facilidad, como el lino o el algodón.
La arruga es también bella en el rostro y habla de valores positivos:
experiencia.
sabiduría.
serenidad.
éxito interior.
conciencia.
Este año Adolfo Domínguez cumple 70 años y una de sus tres hijas, Adriana, es la directora ejecutiva de la marca. Si alguien se preguntaba cómo iba a ser la transición, la respuesta del relevo generacional es contundente: lleva el ADN del fundador.
En los últimos 3 años, las campañas de la marca se han basado en aquella idea de “la arruga es bella” y le han dado otra vuelta de tuerca. En 2018 sorprendió con “Sé más viejo” y ahora propone #RopaVieja.
La campaña aporta frases como “Sé más viejo” y “Old is the new new” (lo viejo es el nuevo nuevo), que a la vez juega con la expresión “… is the new black”. Se centra en imágenes de prendas que tienen más de 15 años de vida, algo impensable en la fast fashion.
¡Viejo!: del insulto a la máxima consideración
¿Viejo? Llamar viejo a alguien resulta hoy peyorativo, por lo general. ¡Nadie quiere ser viejo! El diccionario dice que “viejo” es una “persona de avanzada edad”, pero en otra acepción habla de algo “deslucido, estropeado por el uso”. Entre arrugas y achaques, los “viejos” van quedando arrinconados… hasta que llega alguien como Adolfo Domínguez y los pone en el foco.
La protagonista de la campaña es la actriz Benedicta Sánchez, ganadora del premio Goya a la actriz revelación 2020. A sus 85 años ha sido descubierta por el mundo del cine. Y sus arrugas transmiten belleza, ternura, empatía.
Comprar ropa que dure años es inteligente
En las redes sociales, los comentarios son dispares. Hay comentarios que aseguran que la empresa se ha equivocado esta vez. Otros dicen que les desconcierta. Y muchos aplauden que alguien nos haga pensar en el consumo responsable y, más allá, en el valor que damos al paso de los años en las personas.
Los buenos resultados de la marca (ha reducido drásticamente las pérdidas que venía arrastrando) hacen pensar que al consumidor le gusta la propuesta. los sociólogos lo interpretarán como un pensamiento “disruptivo”, que rompe con las ideas imperantes y con el sistema de la moda, y así es.
Comprar ropa que dure años es inteligente. Y valorar a las personas viejas también. Encontrar en ellas la belleza de la vida es tarea de cada uno.
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