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Frente a la crisis, ¿qué estilo de vida seguir? (Segunda parte)

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César Nebot - publicado el 30/09/19

¿Qué sucede con nuestra forma de decidir lo que compramos y consumimos?


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Frente a la crisis, ¿qué estilo de vida seguir? (Primera parte)

En el artículo anterior, exploramos cómo en la economía actual las grandes corporaciones tienden a no ofrecer productos para la satisfacción de necesidades sino que ofrecen estilos de vida. Si bien un producto puede satisfacer una necesidad, un estilo de vida induce un comportamiento en el consumidor de constante insatisfacción que impulsa una permanente demanda.

Esa fidelización acaba desplazando la satisfacción de necesidades del consumidor racional como objeto central de la economía de mercado. De cara a la siguiente crisis, el modelo del homo economicus consciente de sus decisiones económicas queda desfasado. Para poder afrontarla adecuadamente a nivel individual, se necesita revisar bajo los avances de la neurociencia qué sucede con nuestra forma de decidir y qué condicionamientos disponemos más allá de lo que somos conscientes.

Los estudios de neuroeconomía de Richard Thaler, premio Nobel de Economía del 2017, se centran en el análisis de las decisiones económicas asumiendo que nuestro cerebro es resultado de un largo proceso evolutivo. Esto entraña un modelo antropológico muy diferente. En 1983, el neurólogo Benjamin Libet publicó los resultados de un experimento en el que se monitoreaba cómo respondía el cerebro cuando el sujeto tomaba consciencia de una acción voluntaria. Contra lo esperable, el resultado fue que el cerebro decidía mucho antes de que se tomara consciencia de la decisión. Por lo tanto, la elección no sucede como establece el marco del homo economicus clásico.

La voluntad y la razón no anteceden a la decisión. Las decisiones no se razonan, sino que se racionalizan. Una vez el cerebro ha decidido en virtud de su experiencia, intuición y percepciones, tomamos consciencia y aparentamos tomar la decisión. De esa convicción procedemos, por lo tanto, a dar razones y no al revés. Este experimento fue criticado entre otras cosas porque pone en entredicho el libre albedrío y nos aboca a un determinismo preocupante. Las consecuencias derivadas que entrañaría incluso en el ámbito de lo penal son de dimensiones devastadoras.

Desde aquel experimento se han sucedido muchos otros pero, hoy en día, ya no se pone en duda que el modelo antropológico de la consciencia absoluta está superado y que 10 segundos antes de actuar, nuestro cerebro ya ha decidido aunque no seamos conscientes.Aunque queda mucho por investigar en neurociencia, los últimos avances apuntan a que la voluntad consciente tendría un papel más de tipo auditor realizando una especie de control de calidad dando el visto bueno al proceso a los resultados que previamente ha elaborado el cerebro.

Así pues, el modelo antropológico debe SER otro. Nuestro SER dispone de preferencias y limitaciones no conscientes que decidirían por principio de supervivencia y no de eficiencia. Dado esto, si no cuidamos lo que somos, difícilmente seremos libres de tomar decisiones económicas pues tanto nuestra libertad como la propia voluntad quedarían relegadas a un plano secundario en la decisión de la acción a desempeñar. Y esto tiene implicaciones muy importantes sobre nuestros patrones de conducta económica y, en especial, sobre nuestro consumo.

Nuestro consumo depende más de lo que somos que de los propósitos conscientes que nos formulamos. Frente a un pastel de chocolate, nuestra fuerza de voluntad y determinación por una alimentación más sana poco puede hacer si nuestro cerebro está habituado a ingerir una cantidad de dulce importante.

Bajo el modelo del homo economicus difícilmente se pueden entender las modas y mucho menos las adicciones. No es tarea sencilla que un adicto al consumo de alguna sustancia estupefaciente se recupere. No es una cuestión solo de voluntad, es una cuestión de que el consumo ha moldeado su SER y debe reconstruirse con mucha paciencia y esfuerzo. Solo así sus procesos cerebrales pueden decidir de forma que se alineen con lo que conscientemente considera bueno. Ya San Pablo en Ro 7:19 describía en cierta medida este aspecto con su famoso “No hago el bien que quiero, sino el mal que no quiero”.

Y en esta línea, actualmente las grandes corporaciones no ofrecen productos sobre los que conscientemente podamos tomar decisiones, sino que imponen estilos de vida que operan a nivel de lo que somos y de lo que nos identifica.Acceden al SER mediante técnicas de influencia y manipulación. Imponiendo un estilo de vida en nuestro SER, nuestra VOLUNTAD solo puede certificar cuánto consumir de su producto, pero tendrá grandes dificultades en decidir si lo quiere o no. De esa manera, una compra no será racional sino racionalizable, justificada ex post, incluso aceptando precios más altos que los relacionados con productos similares.

Hemos presupuesto demasiado a la ligera que en cuestión de negocios y de decisiones económicas nuestro cerebro actúa con un alto nivel de eficiencia de cómputo y racionalidad. En cambio, el márketing hace mucho que introdujo herramientas de acceso al SER para convencer de antemano al consumidor.De acuerdo con la neuroeconomía entre un 85% y un 90% de las decisiones económicas no se toman de forma consciente. Si fuéramos racionales, evaluadores económicos perfectos y eficientes, el marketing no nos vendería un estilo de vida con el que identificarnos sino que nos mostrarían las características de un vehículo; no nos venderían moda sino características de un tejido; nos mostraría el funcionamiento de un software y no un diseño o marca con estilo; y no nos venderían estilos de vida saludable sino que mostrarían la analítica de los productos.

Hay varios ejemplos que iremos desplegando de estos estilos de vida y de cómo son contrarios con una evaluación económica racional. Tenemos interiorizado que necesitamos comprar un coche cuando la necesidad real es de movilidad. Estamos convencidos que necesitamos ingerir ciertos productos nada más levantarnos, pero ¿seguro que es eso lo que necesitamos nutricionalmente? Asumimos como necesario el consumo de algunos productos supuestamente saludables y complementos vitamínicos, pero nuestra necesidad en realidad es de salud no de un estilo de vida de consumo que nos venden como saludable. Ir a la moda parece indispensable a nivel social, pero tal vez la necesidad real es de aceptación. Ni qué decir tiene si nos identificamos con una marca de ordenador, dispositivo móvil, tablet, sistemas operativos o redes sociales. 

De cara a la crisis que se nos avecina, vale la pena que seamos conscientes de nuestras necesidades reales, evaluemos nuestro comportamiento y veamos estrategias para ayudarnos con lo que somos y no frustrarnos con fútiles actos de simple voluntad. En estas páginas iremos desglosando diferentes casos que ponen en jaque nuestra racionalidad y que nos podrán ser de ayuda.

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cerebrocomprarconsumocrisis economicadecisionesmarketingneurociencia
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