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¿Los productos con ecoetiquetas ayudan a cuidar el medio ambiente? 

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Shutterstock-George Rudy
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Alerta a los sellos engañosos

Uno espera que en un mercado en competencia perfecta, donde prima la liberta de mercado, sin barreras para que la gente pueda entrar y salir para hacer sus ofertas, expresar su demanda y hacer transacciones,  los buenos productos desplacen a los malos.

Por lo tanto, si en nuestra conciencia económica valoramos el respeto al medio ambiente, lo normal es que el mercado acabe otorgando un mayor precio a estos que a los que contaminan. Es decir, que los productos irrespetuosos con el medioambiente deberían ser o despreciados o desechados de forma eficiente.

No obstante esto no es así. El resultado se debe en parte a que en suma no valoramos bien un producto o servicio que internalice los costes de contaminación.

Por otra parte también se debe a que existe una premisa primordial para que el mercado opere como un buen discriminador de “malos” productos.

Esta premisa es que debe existir información perfecta, es decir que todos los agentes económicos tengan conocimiento perfecto de todo lo que existe en el mercado.

Arkeloff demostró que, a pesar de tener todas las condiciones perfectas para que un mercado sea eficiente, simplemente con una asimetría de información o información oculta, el mercado falla estrepitosamente.

Una de las herramientas básicas para subsanar este problema es el etiquetado informativo de productos. Así el consumidor puede discriminar los productos de mayor calidad frente a los de menor.

El comprador puede asociar que un precio mayor se debe a un mayor coste por la calidad y así mostrar una mayor disposición a pagar.

De esta forma y ante el márketing medioambiental, las ecoetiquetas o sellos de sostenibilidad han proliferado con la idea de ayudar al consumidor a elegir productos con impacto social y medioambiental positivo.

Si bien esto teóricamente es de gran ayuda, en la práctica hay una dificultad estratégica que debemos tomar en cuenta. Si no se conoce bien cómo es el sello o la ecoetiqueta, los fabricantes disponen de incentivos para elaborar sus propias ecoetiquetas haciendo pasar el producto como cumplidor de estándares de relevancia variable junto a declaraciones de sostenibilidad con escaso fundamento.

En España, 2 de cada 3 consumidores no sabe identificar ninguna ecoetiqueta. Esto entraña una dificultad en la línea de la información oculta.

Por otra parte, sólo 1 de cada 4 toman la existencia de ecoetiqueta como relevante para la decisión de consumo. En este caso, la falta de conciencia medioambiental queda patente aunque en parte colabore la falta de confianza en el propio etiquetado.

Por lo tanto, para conseguir que el mercado acabe funcionando de forma eficiente, medioambientalmente responsable y sostenible, se necesita que se regule y se sancione la distorsión de la información por etiquetado o sellos engañosos.

De otro modo, por mucho que podamos mejorar la competencia o la conciencia de los consumidores,  el mal producto desbancará al bueno y el medioambiente acabará por pasarnos la factura.

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