Los mayores de 60 años son un grupo de población de especial interés para las marcas. Nacidos después de la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1945 y 1965, tienen estas características:
- Es una generación ahorradora que ahora dispone de tiempo libre y de dinero para gastar.
- Es un público más fiel que otras franjas de edad respecto a las marcas, porque ya no está tan pendiente de las modas y de ir a la última.
- Es un grupo que todavía se siente bien de salud y puede pensar en vacaciones, viajes y relaciones sociales.
- Quiere que se les trate adecuadamente y se tenga en cuenta sus necesidades específicas (de confort, movilidad, etc.).
El hecho de que sea un grupo económico potente hace de los séniors un objetivo apetecible para las empresas. Entre otras cosas, porque poseen un 12% de capital más que la media, según un reciente estudio del Observatorio Cetelem.
Mujeres con criterio propio
En el caso de la cosmética, Lancôme ha dado un paso de gigante y ha escogido como embajadora nada menos que a Isabella Rossellini, que ha cumplido ya 65 años. Esta actriz sigue siendo musa, es bella, inspira y se la puede considerar una “mujer completa” en el sentido de que encarna a las mujeres profesionales, independientes, con criterio propio y llenas de vida.
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Con Rosellini se hace añicos el modelo de mujer objeto, a la que solo se emplea por su belleza física y al mismo tiempo se pasa a una publicidad inclusiva con la tercera edad. De hecho, la actriz sigue muy activa y está en la actualidad de gira con un espectáculo muy particular: Link Link Circus, un minicirco en el que el público descubre la “inteligencia” (pericia) de algunos animales.
Rossellini es hija de la actriz Ingrid Bergman (sus rasgos físicos recuerdan mucho a su madre) y del cineasta Roberto Rossellini, un histórico del cine neorrealista italiano. A los 28 años comenzó su carrera como modelo y en 1982 Lancôme le proponía un contrato para que fuera “el rostro” de la casa.
“Dijeron que estaban equivocados”
Pero cuando cumplió los 42 años, Lancôme la despidió “porque era demasiado mayor”. En cambio, la actriz ha explicado que Lancôme ha querido volver a contar con ella porque “dijeron que estaban equivocados y querían hacerlo bien públicamente”.
Los directivos de la marca “dijeron -añadió- que creen que las mujeres ya no quieren parecer solo jóvenes, y querían dar un mensaje de inclusión, mucho más abierto”.
Casi 40 años después sigue siendo musa
Sorprendentemente, 36 años después del primer contrato, la empresa de cosmética vuelve a contar con ella y lo hace junto a un grupo de escogidas con las que se quiere llegar a la diversidad de mujeres consumidoras: Julia Roberts, Lupita N’yongo, Lily Collins, Alma Jodorwsky, Kate Winslet, Penélope Cruz…
El caso de Isabella Rossellini es realmente excepcional. En contadas ocasiones aparecen mujeres séniors famosas en la publicidad: Jane Fonda, Susan Sarandon, Meryl Streep… y eso a pesar de que su carrera en el cine es brillante.
¿Qué ocurre entonces? ¿Por qué por un lado se busca al público de la tercera edad, pero por otro lado los de su generación no protagonizan los anuncios?
Los séniors no quieren que les traten como ancianos
Quizá sea cierto lo que explican algunos expertos: a los mayores de 60 no les gusta que les traten como ancianos con pocas facultades. Quieren que se les cuide pero sin llamar la atención sobre los achaques y la curva de la vida en descenso.
“El concepto de mayor es relativo, y está probado que hay una edad psicológica: quien está bien de salud se siente entre 15 y 20 años más joven”, aseguraba Ildefonso Grande, profesor de la Universidad de Navarra, a El País. “No habría que hacer referencia a la edad, sino presentar un producto como la solución de un problema”, comenta.
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A las mujeres séniors les gusta entonces que en la publicidad aparezcan mujeres maduras, en torno a los 50 años. Así se explica la proliferación de rostros como Julia Roberts, Cate Blanchet, Nicole Kidman, Michelle Pfeiffer, Sharon Stone, Monica Belluci, Julianne Moore…
Así se explica también el entusiasmo con que fue acogido el regreso (por un día) a las pasarelas de Cindy Crawford (52), Naomi Campbell (47), Carla Bruni (50), Helena Christensen (49) y Claudia Schiffer (47), todas ellas invitadas al desfile de Versace que conmemoraba, el pasado mes de septiembre, el vigésimo aniversario del fallecimiento del diseñador.
¿Y qué ocurre con ellos?
Sucede lo mismo que la mujer sénior. Difícilmente encontramos a famosos mayores de 60 en la publicidad. Sin embargo, el efecto sorpresa es uno de los que puede conducir al éxito y eso es nada menos lo que ocurrió con Doritos, al proponer un anuncio para la Superbowl muy orientado a un público masivo al que se quería llegar con humor.
Para ello, el clip se inspiraba en “Juego de Tronos”, unía a Morgan Freeman con Peter Dinklage y se desenvolvía a ritmo de rap. ¿Pretendía llegar a los séniors? Desde luego que no como único público.
La pieza era para todos y sobre todo para sorprender a los más jóvenes, nativos digitales. Pero lo cierto es que provocó grandes sonrisas entre los séniors que llevan toda su vida siguiendo la filmografía de este gran actor.
Hoy celebramos a...