Cuando el ser humano divisó por primera vez la imagen del planeta Tierra desde el espacio exterior tomó conciencia de la finitud de la misma y de la limitación de los recursos disponibles. Esto, junto con los efectos devastadores del armamento atómico, propició el afloramiento de una conciencia medioambiental que fue creciendo hacia finales del siglo XX.
La erosión por parte del ser humano de un espacio cuando es infinito permite una probabilidad de retorno del daño que tiende a cero. Pero en los espacios limitados, finitos, esa probabilidad aumenta significativamente. Por eso, se observa con detenimiento el cambio climático, la temperatura promedio, el deshielo, las grandes catástrofes y sus posibles orígenes. Lo que antes se concebía como fortuito hoy se entiende como posiblemente provocado o relacionado con nuestra acción sobre el medioambiente.
Generación tras generación, esta preocupación se fue haciendo más presente para asumirse como parte de la responsabilidad. Si de la acción existía un retorno en forma de agresión medioambiental se debía exigir una respuesta, una responsabilidad.
Por eso mismo, las empresas, ante el desafío medioambiental junto con la necesidad de posicionarse y diferenciarse en el mercado contemplaron a finales de los años ochenta que la responsabilidad corporativa debía ir más allá de lo social. Grandes corporaciones comenzaron a hacer gala de su responsabilidad medioambiental surgiendo así el marketing verde o marketing medioambiental.
Si una empresa, además de comprometerse con el producto o servicio que ofrece, da un paso más allá y consigue integrar entre sus preocupaciones las de sus clientes logra no solamente la ansiada y preciada diferenciación sino además la identificación de sus consumidores. Esto bien merece una inversión en campañas que acaben reforzando la imagen de marca. Del compromiso con el medioambiente se deriva el compromiso con el cliente y eso se traduce en mayores beneficios futuros y por ende mayor valoración y cotizaciones de sus activos.
Hace seis meses una famosa empresa de automóviles anunciaba como campaña de educación medioambiental la edición de un cuento para fomentar la conciencia medioambiental entre los niños. Con una campaña así, la corporación alcanzaba un compromiso no sólo medioambiental sino también con la educación de las generaciones futuras. Todo un ejemplo.
El único problema en todo esto es que esta famosa empresa era Volkswagen. La multinacional que este mes ha caído en desgracia. Ha pasado de ser una marca de fiabilidad avalada y respetuosa con el medioambiente a abanderar la imagen del engaño al constatarse que el motor diésel 2.0 EA189 de todas las gamas de sus vehículos estaban diseñados para “mentir” en el test de emisiones de partículas durante las pruebas oficiales de consumo.
Entre el 2012 y el 2013, un pequeño equipo de cuatro investigadores y el ingeniero, Daniel Carder a la cabeza realizaron evaluaciones de las emisiones de vehículos diésel en circunstancias reales de circulación en Estados Unidos. Los registros de los vehículos diésel supuestamente de baja contaminación registraron entre 10 y 40 veces más emisiones que las permitidas por la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de Estados Unidos. Tras comprobar que no había lugar al error en la medición remitieron un requerimiento a la empresa que nunca fue respondido. En mayo del año pasado publicaron los resultados en un estudio, lo que propició que la EPA se pusiera sobre la pista habida cuenta que el gobierno de Estados Unidos había desembolsado un total de 51 millones de euros para incentivar la compra de vehículos “diésel verde” de Volkswagen.
Era el pasado 3 de septiembre cuando VolksWagen admitía a la agencia americana la existencia del fraude en sus motores. Un fraude que alcanza al menos a once millones de vehículos trucados desde el 2009. Aunque no se ha desvelado el funcionamiento exacto todo parece indicar que los motores disponían de un software “espía” que detectaba la prueba de diagnóstico para reducir la emisión de partículas contaminantes y así superar los test.
El engaño no se limita sólo a Estados Unidos sino que en Europa las diferentes filiales admiten el montaje de dichos motores trucados. De momento la agencia estadounidense estima que los costes de indemnización que deberá hacer frente VolksWagen ascenderán a más de 18.000 millones de dólares al margen de multas. En la tercera semana de septiembre, el valor de la empresa ha caído en picado 25.000 millones de euros, un 36.5% y su Chieff Executive Officer, Martin Winterkorn, ha dimitido.
Dejando de lado la erosión que este caso imprime en la confianza del mercado, se dan dos cuestiones relevantes: una inquietante y la otra, esperanzadora.
La primera es que una empresa solvente y con supuesta responsabilidad medioambiental como VolksWagen haya podido proceder durante más de cinco años a realizar un fraude de dimensiones inmensas, sacando provecho no sólo por pasar los test requeridos sino también por la imagen de respeto al medioambiente que ha capitalizado vía aumento de la cotización de sus acciones. Esto se correspondería con un mal estudiante que ha echado mano de un medio fraudulento para aprobar un examen y que, encima, es capaz de alardear de los conocimientos que en realidad no dispone.
Esto conlleva a pensar hasta qué punto las grandes empresas son honestas con el servicio o producto que ofrecen si el coste de hacerlos adecuadamente puede resultar superior al coste de publicitar camuflado un engaño. Tal vez el caso VolksWagen sea el primero de muchos otros que desconocemos. Inquietante.
La segunda y esperanzadora cuestión se relaciona con el propio descubrimiento del fraude y la caída en valor de las acciones de Volkswagen. De la preocupación medioambiental de la sociedad brotan tanto estudios como la voluntad de incoar procedimientos por actos lesivos con el entorno. De momento se podría cuantificar en 25.000 millones de euros la preocupación de la gente sobre el medioambiente teniendo en cuenta el daño. No obstante hay mucho que recorrer todavía.
La primera cuestión en el fondo planea sobre la concepción de que todo es un medio para la obtención del beneficio. El medioambiente es un medio para la producción y la campañas de responsabilidad medioambiental es otro medio para que la preocupación de los clientes se atenúe y su propensión a consumir engrose sus cuentas de resultados. El beneficio inmediato es el centro y el resto es instrumental. Hasta el compromiso con los más pequeños deviene en una suerte de manipulación.
La segunda cuestión toma en consideración que las nuevas generaciones cada vez son más sensibles a las cuestiones medioambientales de tal forma que desplazan del centro de la escena el beneficio. En la conciencia, el compromiso con este planeta finito y con las generaciones futuras nunca debería de ser un medio. Cuando en conciencia, todo deviene en un medio al servicio del beneficio no sólo suceden casos de fraudes, sino que en realidad nos convertimos en fraude. Nos convertimos en coches trucados capaces de pasar test pero incapaces de asumir el reto de la Laudatio Sii.
Hoy celebramos a...